Historia reklamy przemysłu samochodowego cz.4

Dzięki napędzonej przez wojnę gospodarce, Stany Zjednoczone niemal natychmiast wróciły do ?życia? i po długim okresie hołdowania zasadom izolacjonizmu przeobraziły się w supermocarstwo. Po kilku latach zaciskania pasa obywatele zapragnęli nowych sprzętów AGD, RTV i oczywiście samochodów. Jak nietrudno się domyślić, były to wymarzone warunki dla twórców wszelkich reklam, którzy prześcigali się w wymyślaniu nowych sposobów na zainteresowanie klientów. Tym bardziej, że za rogiem kryła się już prawdziwa rewolucja ? ogólnodostępna telewizja.

Chociaż pierwsze odbiorniki telewizyjne pojawiły się w amerykańskich domostwach już w połowie lat 30-tych, to na pierwsze reklamy emitowane za pośrednictwem tego medium trzeba było poczekać do 1941 roku. Pierwszym producentem samochodów który podjął się stworzenia własnego spotu telewizyjnego był Chevrolet, który w 1946 roku wyemitował krótki materiał promocyjny za pośrednictwem kanału DuMont Network, obejmującego wówczas swoim zasięgiem cztery amerykańskie miasta. Była to próba czysto pilotażowa, ale jej rezultaty okazały się bardzo obiecujące. Już dwa lata później należąca do koncernu GM marka poszła o krok dalej, prezentując telewizyjny spot ?Work or Play, It?s Chevrolet?, który był jednocześnie pierwszą w historii reklamą wyemitowaną w sieci ogólnokrajowej. Na ekranie można było podziwiać jeden z popularnych modeli marki w trakcie codziennej ?służby?, a w tle rozbrzmiewała wesoła i wpadająca w ucho melodia, której tekst wychwalał uniwersalność i niepodważalne zalety produktu. Ciekawostką jest sama formuła spotu ? dotychczas większość podobnych materiałów przyjmowała charakter inforeklamy i była realizowana w studiu telewizyjnym. Sposób zastosowany przez marketingowców Chevroleta pozwalał odbiorcom na łatwiejsze identyfikowanie się z treścią reklamy.

W międzyczasie początków telewizyjnego boomu trwała regularna walka między producentami na łamach prasy. Oberwało się m.in. wszechobecnemu w tym tekście (oczywiście, z dobrych powodów) Chevroletowi. Amerykański producent tuż po zakończeniu wojny rozpoczął prowadzenie niezwykle intensywnej kampanii promocyjnej, chociaż nie zdołał przestawić sporej części swoich fabryk z powrotem na produkcję samochodów. Ten fakt nie umknął uwadze konkurencji, która uznała to za dobrą okazję do podkopania wizerunku marki spod znaku muszki. W prasie szybko zaczęły się pojawiać wzmianki o tym, że Chevrolet obiecuje klientom samochody, których w rzeczywistości nie jest w stanie wyprodukować. W odpowiedzi na atak, ?Chevy? opublikował w różnych gazetach sprzedawanych na terenie aż 4 tysięcy amerykańskich miast specjalne ogłoszenia, w których oficjalnie dziękował za wytrwałość klientom czekającym na swoje własne cztery kółka, obiecując przy tym zachowanie najwyższej jakości wykonania w przystępnej cenie. Dzięki szybkiej reakcji udało się utrzymać zdecydowaną większość złożonych zamówień oraz wzbudzić zaufanie również wśród tych osób, które dopiero planowały zakup samochodu. Innym ciekawym przykładem jest walka miedzy należącym do GM Oldsmobilem a Mercury?m, który znajdował się w palecie marek Forda. Ten drugi wykorzystywał przeciw bezpośredniemu rywalowi? jego własnych haseł. Jednym z przewodnich zwrotów wykorzystywanych w kampaniach Oldsmobile?a było ?It?s smart to own an Olds? (Mądrze jest posiadać Oldsmobile?a), które w wydaniu konkurenta zmieniało się w ?It?s smarter to own a Mercury? (Mądrzej jest posiadać Mercury?ego). Dzięki wysokiej skuteczności, podobne zagrywki stały się popularne również w innych branżach.

Jak nietrudno się domyślić, w porównaniu z zaawansowanymi i niezwykle obszernymi materiałami promocyjnymi zza Oceanu, marketingowe wytwory europejskich producentów wypadały nadzwyczaj blado. Nic w tym dziwnego ? proces powrotu do normalności w przypadku wielu państw okazał się niezwykle długotrwały, a sami obywatele raczej nie kwapili się do wydawania pieniędzy na takie dobra luksusowe jak samochody ? istotniejsze były np. próby odbudowania zrujnowanych domów czy zapewnienie stabilnej przyszłości finansowej. To wszystko sprawiło, że w pierwszych latach po zakończeniu wojny wszelkie reklamy samochodów cechowały się wyjątkową prostotą. Ta sytuacja nie trwała jednak długo ? ekspansja amerykańskiej kultury spowodowała, że europejscy producenci chętnie zaczęli wykorzystywać sprawdzone wzorce podpatrzone u Jankesów.

https://www.youtube.com/watch?v=jvcYVkAjV4w

Wraz z rosnącymi budżetami reklamowymi (na początku lat 50-tych często przekraczały 40-50 milionów dolarów) producenci coraz częściej decydowali się na współpracę z gwiazdami kina i estrady. Przykładem jest m.in. seria reklam Oldsmobile?a ze znaną aktorką Dianą Lynn. Niezwykłą inwencją po raz kolejny błysnął jednak Chevrolet, który zdecydował się finansowo wesprzeć program The Dinah Shore Show (później The Dina Shore Chevy Show). Niepozorny projekt o tematyce rozrywkowej z czasem wyewoluował w luźnego protoplastę dzisiejszych talk-showów, niemal błyskawicznie zyskując ogromną popularność. Wpływ producenta na kształt programu był bardzo wyraźny – na zakończenie każdego odcinka prowadząca wykonywała utwór ?See the USA in your Chevrolet?, a w jego trakcie często następowała prezentacja różnych modeli. Program przetrwał na srebrnym ekranie całą dekadę i walnie przyczynił się do dalszego wzmocnienia pozytywnego wizerunku marki.